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Cómo medir (y pagar) a la fuerza de ventas en el logro de sus objetivos

Si trabajamos en un entorno de ventas al detalle, ventas empresariales, mostrador o soporte, si buscamos alcanzar nuestros objetivos comerciales y contamos con personal bien capacitado, tenemos el reto de crear un programa que mida correctamente a nuestro equipo comercial.

¿Por qué es necesario un plan de incentivos a vendedores?

Hay varias razones por las cuales los programas de venta nos convienen para que nuestra empresa crezca.
Lo primero: porque si no hay incentivos, los empleados se quitan el “sombrero” de vendedor y se ponen otro de “toma pedidos”. Tus familiares, amigos, empleados leales, esposo o esposa es probable que te ayuden a vender por el simple hecho de que te conocen o porque trabajan en tu empresa. Pero el resto no. Lo siento, se que es difícil darse cuenta de la verdad.

Otra razón es porque para algunas empresas, los ingresos provenientes de artículos incrementales son considerables. Me explico, ¿has notado que cuando vas a un restaurant de comida rápida te preguntan si deseas agrandar el pedido (“¿Deseas papas y refresco grandes? Son solo $$$”)?  ¿O en algunos lugares de Ropa y Calzado el vendedor al tomar el pedido te pregunta si quieres grasa/brillo y cepillo para tu par de zapatos? O bien para algunos giros se requiere la asesoría de un vendedor. Piensa en Educación, Compra de Auto, Compra de Casas, Contrato de Funerales, etc. En estos giros, la empresa no puede simplemente pensar que los empleados, “harán su mejor esfuerzo” (sin pagarles).

Fundamentos clave en el esquema laboral de la fuerza de ventas

Antes de realizar un esquema de métricas y comisiones para la fuerza comercial responda las siguientes preguntas:

  • ¿Qué es lo que puedo vender? Qué productos puede ofrecer la fuerza de vendedores; qué es lo que van a introducir en el mercado.
  • ¿En dónde puedo vender? Determinar los territorios o grupos de sus vendedores; sectores de ventas.
  • ¿Cuánto debo vender como mínimo? Establecer cuotas por vendedor.
  • ¿Qué guías debo considerar en mi presentación? Cuál será la forma de comunicar y abordar a prospectos.
  • ¿Cuándo me contarán una venta? Establecer en qué momento sucederá y se suma una venta (suena lógico pero no lo es).
  • ¿Cuándo me van a pagar?: no todas las empresas pagan por quincena. Algunas lo hacen por semana, por mes y por año.
  • ¿Cuál es nuestra meta general? Cuáles son las metas grupales anuales, mensuales, quincenales y semanales.
  • ¿Cómo me van a pagar? Cuál será el plan de compensación de los agentes.
  • ¿Cómo puedo subir dentro de la organización? Cuál es el plan de promoción o crecimiento de los promotores.

Sueldo y beneficios para la fuerza de ventas

Las decisiones sobre la compensación de la fuerza de ventas deben incluir tanto incentivos financieros como no financieros. Además de las comisiones y el salario básico, la compensación financiera debe incluir reembolso de gastos de ventas y transportación.En resumen, la compensación del vendedor se compone de lo siguiente: 

  • Prestaciones de Ley: depende del país.
  • Sueldo base: “no debe ser muy alto porque el vendedor es un adicto a la adrenalina. El sueldo base cubre las necesidades de nuestros colaboradores, pero lo que importa son las comisiones”. Esto es válido solamente para aquellos empleados con roles de vendedor-cerrador, o lo que llamamos un hunter, una persona con flexibilidad de tiempo para seleccionar sus prospectos. Sin embargo hay otros roles como los empleados con poca flexibilidad de horario y que dependen de la atención a una cuenta actual: son los farmers. Aquellas personas que tienen la misión de cultivar y hacer crecer el volumen de ventas de una cuenta en particular. Como podemos ver el sueldo depende del rol de nuestro colaborador.
  • Sueldo variable: no debe tener tope. Son las comisiones y deben ser atractivas. Deben estar escalonadas y con aceleradores (también llamado “escalafón”). Ser alcanzables. En algunos giros las comisiones son incluso residuales (se ganan mesa mes por la misma venta durante el tiempo en que el cliente esté consumiendo en la empresa). Tenemos que considerar también que el volumen de transacciones del negocio alcanza a cubrir este incentivo para el vendedor. De nada sirve prometer grandes comisiones si no hay mercado que lo demande.
  • Viáticos y gastos de transportación: Solo si los vendedores requieren movilidad. 
  • Reconocimientos y premios: inversión en material de apoyo a venta (llamado también “collateral”), productos, servicios que benefician al vendedor o a su familia sin ser directamente en efectivo. Por ejemplo un seguro de gastos médicos mayores.
  • Incentivos no financieros: pueden incluir el uso de un auto de la compañía, espacio de oficina, ayuda secretarial y beneficios especiales como seguro de vida, un plan de retiro y cuidados de salud.

¿El sueldo y las comisiones motivan a los empleados siempre?

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La compensación y el rol de ventas

Algunas empresas tienen la costumbre de asignar proyectos de ventas, presentaciones o propuestas a personal administrativo sin un incentivo en el cierre de ventas. Una persona que no tiene nada que perder y no tiene nada que ganar en un proceso, no estará completamente comprometido con la actividad. Esa es la verdad. En el caso de que falle la venta para este empleado, más allá de su remordimiento por no haber cerrado la venta, no tiene trascendencia ni tiene consecuencias. El rol de ventas es estratégico porque es el puesto que tiene la labor de generar ingresos. No hay otro puesto que brinde combustible a la empresa.

Motivación de los equipos de ventas

Los gerentes de ventas o supervisores deben luchar continuamente para mantener a la fuerza de ventas muy motivada, esto solo se logra con un acuerdo ganar-ganar entre empresa y empleados. Algunas formas para motivar a nuestro equipo incluyen:

  • Es importante que la fuerza de ventas entienda el plan de comisiones.
  • Siempre respetar la propiedad de la persona que cerró la venta; no favoritismos. Nunca.
  • Jamás cambiar el esquema de comisión retroactivamente; las ventas que haya logrado un equipo de ventas deberán pagarse bajo el esquema que se comunicó.
  • Establecer premios en especie o beneficios laborales por haber llegado a una meta: días libres, horas libres, doble comisión, libre vestimenta, vales de almuerzo, tablero de vendedores importantes, un correo del CEO, trofeos, tickets de cine, eventos o de partidos.  
  • Solicitar qué mejoras podemos hacer al script o proceso de ventas.
  • Invertir en capacitación y en desarrollo de la fuerza de ventas.

Evaluando a la fuerza de ventas

Se debe medir el desempeño de la fuerza de ventas para determinar las comisiones, los bonos de los vendedores y los gerentes de ventas, así como para tomar decisiones de promoción y reconocimiento. Sin embargo el propósito general de la evaluación del desempeño es mejorar la rentabilidad de la compañía al optimizar los esfuerzos de la fuerza de ventas. 

Los estándares para la medición del desempeño pueden incluir: 

  • Prospectos obtenidos
  • Prospectos atendidos o en citas
  • Oportunidades creadas
  • Demos o presentaciones efectivas
  • Propuestas enviadas
  • Ventas totales por unidad
  • Ventas totales por ingresos
  • Tabla general de vendedores.
  • Tabla general de metas históricas
  • Comparaciones del desempeño actual contra el esperado.

Las métricas anteriores nos ayudarán a tener visibilidad de nuestro proceso de ventas, WorkFlow o Pipeline.

Procesos vs resultados de la fuerza de ventas

Como aprendizaje: mucho cuidado con los sistemas de control aplicados al comportamiento de los vendedores. No pierdas de vista que su rol debe ir enfocado a las ventas, no tanto al proceso. En otras palabras, podrias enfocarte demasiado en optimizar los tiempos, distancias, órdenes, speech de ventas e información técnica pero a costa de la tasa de cierre.  Cuida la moral.

Acerca de Daniel Alvarado

¿Para quién ha trabajado Daniel Alvarado? Daniel ha trabajado con empresas como InterContinental Hotels Group, EF Englishtown, Sixt Rent a Car, Ryobi Tools, Convex, FabTech, UdeM, DBP Media Strategy, SuperColchones, Doña Tota. También asesora empresas afiliadas a Caintra, Canaco, Canirac y diversas PyMEs¿Qué hace que su trabajo sea diferente? Daniel considera que tus campañas será exitosas si hacemos preguntas diferentes; una disciplina no es suficiente. Daniel integra Ventas, Servicio a Clientes, Marketing, Big Data para lograr tus metas.¿A qué se dedica? Es hábil en la administración comercial, en manejar el pipeline de ventas, en la asignación o búsqueda de leads con enfoque en cierre de ventas. ¿Te interesa SEO, SEM, Social, Email, Programmatic, Video, Mobile o Business Intelligence? Sin problema.¿Cómo puede ayudar Daniel a tu empresa? Aumentar la visibilidad de tu marca en internet Consiguiendo prospectos Disminuyendo el costo de adquisición de tus clientes Mejorando los indicadores de cierre de ventas. Aumentando la rentabilidad de tus canales online Disminuyendo el riesgo de tu inversión en Internet A darle sentido a grandes cantidades de datos: business intelligence.¿Qué experiencia tiene en Marketing Digital y Ventas? Daniel ha sido entrenado en México, USA, Colombia, Hong Kong, Shanghai, Vietnam, Alemania y Brasil por lo que estarás bien enterado de lo que pasa en digital. Sus principales programas son: Google Adwords, Web-CEO, Tableau, QlikSense, Moz, Visual Website Optimizer, Drupal, Magento, TGI, ComsCore, Zoho, entre otras.

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