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Cómo organizar un departamento de Marketing de altos vuelos para tu Universidad

Cómo organizar un departamento de Marketing de altos vuelos para tu Universidad

Todos los dias en el mundo de Marketing y Ventas, los encargados del departamento de Marcas, es decir, sus líderes y capitanes, se lanzan, junto con su equipo, en la búsqueda de lograr sus metas de inscritos. Se libran batallas epicas, hay historias de amistad, desamor, venganza, traición y alegria. Estos hombres y mujeres por algunos envidiados por sus tarjetas de crédito y presupuestos millonarios, en realidad son atormentados por sus jefes para lograr la famosa quota de alumnos.

Todo comienza cuando un dia cualquiera uno de estos capitanes es invitado a junta, usualmente a la cual asisten otros lugartenientes para hablar de “las metas de este año”. En medio de la sala de juntas sobre una mesa redonda, suelen colocar un sobre negro sellado que solo puede ser abierto por el director once a year. Este sobre una vez roto se le entrega al líder de Marketing. El contenido del mensaje, que por lo general esta biselado, suele ser un número: “1,500i” o “2,500i” y así.

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En estas juntas, en realidad ya muchas cosas están acordadas, pero se le da el derecho de réplica a nuestro capitan de Marketing para conocer su opinión. Anyway, al final el líder de Marca sabe que este número es el destino al cual tendrá que llevar la universidad. En estos viajes habrá aliados y otros no tan amigos.

Despegue y Trayecto hacia tus Metas

El lider tendrá que conseguir el avión más adecuado, trazar la mejor ruta, programar los dias correctos de salida y de llegada. También deberá considerar la papelería de su tripulación, permisos, etc, etc. todo lo necesario para llegar a destino.

Algunos encargados de Marketing se lanzan a ciegas sin un plan porque afirman que su intuición es más poderosa que la de un Jedi y que confían plenamente en The Force. Otros prefieren elaborar planes extremos con detalles como si fueran mega arquitectos. Pero un grupo de líderes son más prácticos y prefieren un término medio, de tener una estrategia en evolución mientras elaboran tácticas militares especiales. Esto sería el equivalente al uso de instrumentos de navegación durante el vuelo.

Comienza la turbulencia

Ya entrados en gastos durante el viaje, el departamento Escolar reporta pocos inscritos, los agentes dicen que no tienen leads y tus landing pages parecen más tradicionales que nada. Incluso las promociones son tan aburridas, tan poco llamativas. Todavia no llegas a tu primer ciclo de inscripciones y las cosas no pintan bien. Te llegan rumores de que quizás no seas el capitan que necesitan.

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Para colmo, aparece un colado que no sabes qué está haciendo ahí pero que expresa una de las frases más temidas por Marketeros y Diseñadores: “yo tengo un amigo que cobra más barato”.

Además hay una tormenta allá afuera.

¿Cómo solucionar este problema antes de que se convierta en un desastre?

Alguien reporta olor a quemado por uno de los pasillos.

Es aquí cuando los grandes capitanes tienen que mantener la calma. El líder sabe que si quiere llegar a sus metas debe mantener el avión en el aire.

Manual de operaciones ante eventos desafortunados

Tienes dos opciones: responder como Dios te de licencia o adoptar un protocolo de respuesta. Yo prefiero el segundo método.

Primero lo primero: confirmar si en realidad hay un problema. Para eso son los KPI´s. Son esos foquitos verdes y rojos que nos dicen si estamos bien. Espero que tengas un buen copiloto que sepa leer los indicadores.

Segundo: identificar el origen del problema. Los KPI´s son solo síntomas. No nos dicen por qué suceden las cosas. Por eso hay que distinguir los factores que son esenciales y aquellos que son complementarios o accidentales.

Tercero: aplicar medidas correctivas para KPIs.

El punto 1 y 3 todos los podemos hacer. El contratiempo es el punto 2. Si lograr nuestras metas fuera tema de una estrategia y trazar un plan, no necesitariamos nada más que un trozo de papel o una presentación Power Point. Qué fácil sería tener una pantalla que nos dijera “haz click aquí para corregir el problema”.

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Identificando la causa de tus males

¿Qué es más importante? ¿Tu visión, tus motivaciones, tus capacidades, mentalidad, la estrategia, tu conducta, los skills, tus conocimientos, el ambiente o la tecnología que usas? Esta pregunta me da para todo un post por separado en donde veremos los niveles lógicos de Gregory Bateson y Robert Dilts.

Sí, ya sabemos que tienes a la mejor agencia que está construyendo el mensaje de atracción de nuevos alumnos, al nuevo desarrollador de Phyton, la nueva oficina ejecutiva y la costosa licencia de SalesForce version Ultimate. Pero la fricción es parte del juego y tendremos que saber cómo navegar en ella.

¿Te ha pasado alguna vez que enviaste un archivo a un socio pero nunca lo vió o se le perdió? ¿O que por más que te explicas al equipo, la organización del trabajo parece no mejorar? ¿Para qué deseas contar con el mejor CRM si no lo actualizan? ¿Para qué contratar la mejor plataforma de Call Center si no piensas invertir en capacitación para tu gente?

¿En dónde está el origen del problema?

Cuando un lider de Marketing me solicita analizar el desempeño de sus proveedores o de su equipo interno, la mayor parte de los hallazos y de los pendientes que hay que corregir apuntan a la metodología que utilizan para organizarse y pocas veces a los skills que tienen. El problema de tener o no tener una tecnología es reflejo por lo general del mismo flujo de trabajo estropeado.

Estructurar el mindset de la empresa en una interfaz tecnológica

Quiero compartir contigo esta forma de resolver problemas que he aprendido de personas que hacian la diferencia en el ambito empresarial: el tener siempre organizado su área, conocer sus números, controlar el flujo de trabajo, pronosticar su ventas, etc.

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La solución se basa en darle visibilidad a las cosas, en que cada quien sepa lo que tiene que hacer, saber cuándo lo tiene que entregar, cómo comunicarse con los demás, y sobre todo romper los esquemas tradicionales para lograr esas metas de inscritos.

Organizando todo y a todos en una base de datos once and for all

El secreto está en organizar el departamento con base en una metodología probada pero apoyándonos con una herramienta tecnológica. Algunos le llaman Project Managment, pero yo prefiero hacer algo a la medida del departamento.

  • Tu misión: organizar de una vez por todas el departamento y llegar a destino (tus metas).
  • Ingredientes: una base de datos, hojas de cálculo como Excel, facturas, screenshots de las landings, reportes de ventas y alguna herramienta de comunicación. Todo a la mano.
  • Beneficios: disminuir los errores de flujo de trabajo, organización, aisalmiento de KPI´s, control y mejor comunicación.
  • Sugerencias: Yo utilizo plataformas de creación de bases de datos como Ragic, Knack, Caspio, Zoho, Airtable los cuales ameritan un post por separado.
  • Entregable: una aplicación, Webapp, base de datos o archivo de Excel, Word o Power Point que te ayudará a transparentar tus procesos. En mi caso, construí mi propia WebApp que uso para dar servicios de puntos de revisión y mantenimiento de Campañas de Marketing.

Lo que puedo decirte ahora es que con las herramientas de base de datos puedes construir muchas apps relativamente rápido. Si aún no las conoces es obligado que lo hagas. Por mientras puedes usar Excel y ahí mismo listar los siguientes puntos que verás en este artículo.

1.- Business: Definir el negocio

Cuando pones la información básica de la empresa en manos de todos tus compañeros se vuelve un espacio de consulta útil sobre todo para aquellos que no son de Marketing u Operaciones.

Tu objetivo: es uno de esos campos necesarios, pero hay ciertos colaboradores que sí lo verán útil.

2.- Agency: Lista la agencia que te brinda servicio

Importante para cuando tu jefe pregunte quién es la agencia que te da servicio y en donde están ubicados.

Tu objetivo: darle formalidad a las cosas. Nada más.

3.- POS: Lista tus puntos de venta

No todas las personas tenemos memoría fotográfica. De hecho en mi caso no me gusta depender de ella para temas empresariales. Una lista de sucursales de más de 10 unidades debe estar en algún lado guardada pero disponible para todos en la organización: nombre, dirección, teléfono de contacto, imagen asociada, etc.

Tu objetivo: definitivamente debe ir porque te van a preguntar sobre planteles, cuáles están operando, cómo son y si conoces al supervisor.

4.- Directory: Crea un directorio para la organización

Al igual que con los puntos de venta, los directorios nos ayudan a tener a la mano y compartir correos, whatsapps y departamentos de personas que están relacionadas a operaciones de Marketing. ¿Cuando manejas 3 personas y una agencia está bien depender de tu memoria o tarjetas de presentación, pero qué pasa cuando somos más de 10?

Tu objetivo: al inicio esto parece inútil, pero será muy beneficioso cuando tengas ahí listada a media organización.

5.- Segments: Define tus segmentos

Los segmentos son los contenedores o categorías de tu mercado meta. Por ejemplo, si tienes una licenciatura de administración de empresas que va dirigida a los jóvenes que acaban de salir de preparatoria, entonces tienes un segmento de licenciaturas.

Tu objetivo: hacer más fácil la organización de tus audiencias. Y así.

6.- Target: Define tu mercado meta

En algún lado tendrás que definir e indicar las características de tu mercado meta. Sea que quiera incluir elementos de un buyer persona o quizás más demográficos, la verdad es que podrás tener varios mercados y qué mejor que tenerlos todos separados y definidos.

Tu objetivo: darle forma a ese slide de Power Point en donde colocaste tu humble target definition.

7.- Products: Lista tus productos

Uno, dos, tres productos, todos podemos manejarlos. ¿Pero qué pasa cuando son 10, 15, 20 productos? Preferible que tengas un catálogo de productos con sus características principales.

Tu objetivo: cuando quieras mostrar información sobre productos a tus compañeros o alguien que trabajará en tu equipo muchos jefes se van por la página o de memoria, pero tu no más! Mejor utiliza una base de datos con todos los campos necesarios.

8.- Landings: Enumera tus páginas

Tómale screenshot a las landings que tienes disponibles para tus campañas y grábalas con su dirección URL asociada. La necesitarás.

Tu objetivo: tener un catálogo de las páginas de preparatoria, licenciaturas, maestrías o cursos a distancia.

9.- Competitors: Conoce a tus competidores

Esto le agradará a tu jefe. O si tu eres el jefe lo importante es darle seguimiento a quiénes son aquellas empresas que compiten en tu mismo nicho.

Tu objetivo: tener datos de las otras universidades para saber cómo vamos.

10.- Master Plan: Dale nombre a tu Plan Maestro de Marketing

Este gran ente llamado departamento de Marketing se caracteriza porque opera navegando con grandes aviones (campañas) de publicidad. Procura tener tus planes de Marketing bien organizados.

Tu objetivo: organizar mentalmente todos tus esfuerzos en grandes bloques o iniciativas mensuales. No quiero llamarle Plan de Marketing porque usualmente los hacemos más anuales, pero este Master Plan nos ayudará a identificar nuestros planes de medios.

11.- Art Collection: Organiza tus campañas como si fueran colecciones de arte

Todo plan de Marketing tiene campañas que serán operadas. La característica principal de las campañas, más allá de su duración es que utilizan creativos o artes que comunican algo: algunos le llaman promociones. Pero todos estos artes son similares en cuando al mensaje. Por eso le llamamos colecciones.

Tu objetivo: tener un pool de imagenes que puedas consultar cuando alguien te pida que le mandes ejemplos de lo que han hecho, que cuál era la promoción de Enero, que si tienes el formato de Facebook, etc.

12.- Media Item: Crea tu plan de medios

Uno de los elementos más importantes: tener bien asentado en dónde vas a invertir, cuánto, qué fechas, qué modelo tarifario, en qué dispositivos, etc.

Tu objetivo: tener a la mano un repositorio de tu plan de medios con el status de la inversión.

13.- Budget: Organiza tu presupuesto mensual y anual

Como líder de Marketing tendrás un presupuesto mensual y anual. En algún lado debe estar especificado.

Tu objetivo: transparentar los costos presupuestados vs las facturas recibidas de tus proveedores.

14.- Revenue: Dale seguimiento a tus resultados

Finalmente tendrás un archivo en donde guardes los resultados que llevas de ventas.

Tu objetivo: comparar los ingresos (desglosados por canal SEO, SEM, Social, Email, etc) contra los costos.

Al final cuando te pregunten sobre los artes y sus archivos, los tendrás en un repositorio. Si te abordan dudando del plan de medios tú ya lo habrás listado. Si alguien tiene preguntas sobre Ventas, tú conocerás el historial. Todo organizado en tu gran gran planeador de vuelo.